“新国货”崛起的深层逻辑：消费品牌从谷底向右端的突围
2021-07-142019年以来，“新国货”成为了资本市场最大的风口之一。以完美日记、花西子为代表的美妆新国货先行一步，纷纷拿到大笔投资；食品饮料行业的新国货层出不穷，三只松鼠、周黑鸭已经老了，现在流行的是元气森林、钟薛高；服装、母婴、家居行业的新国货也是层出不穷，每个星期你都能在天猫新品榜上看到几个冉冉升起的新星。
这一切可以持续吗？“新国货”崛起的逻辑基础是什么？本怪盗团认为，这是国内消费品牌呈现“微笑曲线”，消费理性化和两极分化的必然结果。无论是新品牌，还是翻新之后的经典品牌，都是在从“微笑曲线”的中部（谷底）向右侧突围。下面展开说明。
消费品牌的“微笑曲线”：大牌、白牌、腰部品牌
品牌本质是（在一定条件下）商品与用户认知的情感链接方式。我们可以将消费品牌大致分为两类：
知名度高、公众广泛知晓，用户在线上购物时通过搜索品牌进入商品列表并最终形成交易的商品，可以称为“大牌”（头部品牌，微笑曲线右侧），如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、中顺洁柔等；
用户通过电商搜索品类（例如服装、美妆、母婴等）进入商品列表，最后形成交易转化的品牌，可以称为“白牌”（微笑曲线左侧），如南极人、北极绒、丝飘等；
其余为腰部品牌（高不成低不就），交易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等。
换句话说：当你想买一双袜子时，如果你在淘宝或拼多多的搜索栏直接输入了某个品牌的名称，最后完成购买，这个品牌就是“大牌”；如果你只输入了“袜子”或“男袜/女袜”，从出现的所有品牌中选择一个完成购买，这个品牌就是“白牌”。
从2019-2020年的消费行业中，我们看到如下消费趋势已经初步建立：
1.大牌逻辑愈发坚挺，美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌，历年618、双十一机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位。
2.白牌市场被广泛打开，绝对低价成为白牌的核心优势，特别是在下沉市场战役格外火热的2019-20年，以拼多多、快手直播为核心的平台壮大了白牌商品的消费风潮，南极人、丝飘、家卫士等白牌商品在拼多多等平台上的销售额占比也在显著提升。
3.以完美日记、花西子为代表的一批“新国货”，正处于从微笑曲线中部（高不成低不就）向右侧（大牌）突围的过程中，其中取得突破的那一部分被资本市场赋予了极高估值，更多的还在艰难跋涉。
因此我们认为，未来的消费品牌发展形势将包含两个主要方向：
首先，消费理性化，具备鲜明属性的品牌商品更受青睐。国民消费在民族自信背景下开始逐渐兴起，相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普及，国潮崛起成为这股浪潮中不可或缺的共识。最近十年，移动电商平台不断地引导“冲动消费”、“人造购物节”，导致用户的消费行为不断超前化，现在回归均值（也就是回归理性）乃是大势所趋。
其次，随着消费理性化，“品类入口”（白牌）与“品牌入口”（大牌）的两极分化会越来越明显。消费者倾向于“在愿意花钱的地方拼命花钱，在不愿意花钱的地方拼命省”，这就是过去五年天猫和拼多多能够同时增长的根本原因。所以，“白牌”和“大牌”构成了微笑曲线的两端，处于中间位置的“腰部品牌”必须努力向其中一个方向突围。
新消费品牌的崛起：IP化、内容化、全渠道
如上文所述，我们认为在经济将缓慢复苏，消费心态回归理性的大趋势下，电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新登上历史舞台，因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将会面临增长瓶颈；垂直品类的“新国货”品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的品牌理念和高效的传达通道，有望向曲线右侧爬升进入大牌序列——这就是它们在资本市场呼风唤雨的根源。
为此，我们提出了消费品牌的微笑曲线概念。尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青，但我们仍然认为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行，中段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在历史的洪流中”，这将成为未来1-3年内大消费领域的新机会点。我们将从IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。
品牌的IP化（人格化）运营
我们认为，大牌之所以能够在传统媒体时代和新媒体时代持续受到用户青睐，除了大牌具备时间积淀的因素外，与用户产生社交层面的深层情感联结也是在新媒体时代品牌说服用户购买自己产品和服务的有效方法，而产生社交化情感链接的前提就是品牌IP化（人格化）的过程。品牌以“人格展现”的形式与用户在特定场景产生持续互动，让用户愿意支付更高的溢价购买产品和服务。
以三只松鼠为例：
三只松鼠将目标客户定位为80、90的新生代群体，建立萌宠的品牌形象化。三只松鼠塑造的三个IP“小贱、小美、小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定具有趣味性，能够快速吸引目标用户关注。三只松鼠以主人和宠物之间的关系，替代传统商家和用户之间关系，客服以松鼠口吻与用户交流：亲切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验，打造超预期服务，增强用户粘性，品牌由此具备了立体形象，被赋予人格属性。
在初步建立IP后，三只松鼠通过在各个消费触点中设计创意内容，不断强化萌系品牌形象。公司打造的视觉营销体系，无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有较强的视觉冲击，保持萌系风格，品牌人设得以突出。同时，公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有四个系列，发布于全国数百家电视台和主流视频平台。此外，公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片，使品牌形象更加生动有趣，引发顾客、粉丝的自传播。
三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战略核心观点是“打造内容垂直的IP，搭建立体式的产业经营平台”。原创动画作为泛娱乐化战略的关键，是撬动整个“松鼠王国”的支点，而后续需要建立产品线，持续生产IP衍生品，最终构建商业多场景渗透能力。此外，三只松鼠未来计划建立松鼠小镇，依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合，以“产业+文化+旅游+商业”为定位，构建一个特色主题娱乐综合体。
品牌的内容化运营
内容化让用户对品牌的理解更立体，形成品牌口碑与文化的心智内化。说白了，一切精神方面的消费都是内容消费，内容化运营就是先占领用户的精神世界，然后促使他们在物质世界也做出消费。
以花西子为例：
主打中国风的美妆品牌花西子，首次参加天猫双11销售就成功破亿，成为名副其实的黑马。花西子的打法并不像一个美妆品牌，它主要靠输出东方文化，影响和带动美妆消费。2019年9月，花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出了联名款汉服、联名时装、定制手包，展现东方元素的多样化魅力。在美妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方向，在其官方微博上，注明了身份“东方彩妆”。花西子雕花口红不仅在造型上充满国韵，而且命名也含有东方元素：涅盘、锦簇、跃池、独秀。
以摩飞为例：
新宝股份旗下的摩飞品牌也在2019年双十一期间打出了一场漂亮的营销战役。摩飞电器是创立于1936年的英国公司，从1998年起开始与广东佛山顺德的新宝电器合作OEM出口业务。新宝在2017年拿下了摩飞中国地区独家代理权。之后，摩飞快速打开国内市场，其下网红产品多功能锅和便携式榨汁机年年双十一销量领先。销量背后是新宝强势的内容营销策略落地：
在微博上，许多美食博主在高频推广摩飞的产品，例如拥有1817万微博粉丝的日食记在双十二的抽奖中，送出了视频里同款摩飞电火锅。海外美食作家冰清在2016年开始推荐摩飞便携式榨汁机。同时，新宝也在穿搭博主、手账博主等生活类博主间投放软文物料。通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起用户对商品的认知。
品牌的全渠道运营
营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略，在竞争尤为激烈的2019-2020年双十一，全渠道发力成为“财大气粗”的大牌冲击销量新纪录，吸引用户上船的不二武器。除了财大气粗的国际大牌之外，精细化的全渠道运营策略也能够帮助国牌获取优秀的全域营销效果。
以完美日记为例：
2018年2月起，完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营，随后进入B站、抖音、微博，开启多平台运营，并加大投放力度。完美日记投放KOL范围较广，从素人到明星都涵盖其中。在小红书，它注重投放腰部以下的小众KOL；在B站，它热衷投放播放量几十万至几百万之间的UP主，力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台的主要依据是用户画像相近，用户购买力相当。完美日记和小红书在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合，小红书为它贡献了一波又一波的种子用户。
随着完美日记在各平台投放内容次数增多、频率增高，其关注度和销量也开始快速上升。我们观察到完美日记每年在3-4月和9-10月上新多款产品，在产品发布前后一个半月的时间中，依靠多样化平台打造1-2个爆款产品，完成从前期推广打开市场，中期广泛宣传，到后期维护热度的各个内容营销环节。
一个半月的多平台集中推广吸引到大量目标用户、潜在用户的关注后，完美日记将利用天猫618和双11活动的巨大势能，结合平价策略，将产品销量推至高水平。2019年双十一当天，完美日记仅28分钟便超过2018年双十一全天销售额，最终荣登天猫彩妆第一名。
从淘品牌到新国货：向“微笑曲线”右侧的突围
我们认为，曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态。腰部品牌的特征主要包括：
1.线上起家，有一定时间积累，但受制于头部品牌线上打法的成熟，在发展一段时间后，销量呈现稳定甚至下滑的趋势。
2.传统国牌认知度高发展时间长，但随着品牌老化、流量衰减、产品竞争力下滑，逐渐鲜有人问津。
3.新国牌创立时间不长，凭借个性化优势销量起势很快，但后续成长压力大。头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后，腰部品牌无论在平台级促销还是大类目促销中，表现都难称乐观。
以淘品牌为例，对GMV的追逐改变了电商平台的策略之后，双十一正逐渐变成头部品牌的游戏盛宴。从历年双十一天猫的女装以及个护品牌销售额TOP5的比较中可以看出，最熟悉双十一玩法的淘品牌们（韩都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近几年大促中表现每况愈下。
我们认为以淘品牌为代表的一系列新兴品牌（以线上为主力渠道的销售品牌）持续在线上崛起的难度将不断增加，究其原因，在流量红利时期淘品牌的产品力提升速度难以称道，在流量与用户层面的抢占速度上出现了一定的停滞。在服饰品类大品牌（ZARA、优衣库等）转向线上后，汇集流量与资源的能力相比淘品牌要更强，淘品牌如果不能给用户更强的感知力度，后续的发展以及与大品牌的对抗就会很艰难，更需要寻求其它渠道的拓张进行品牌的成长。
从历年双十一天猫女装与个护品牌TOP5的变化趋势可以看出，淘品牌被国际大牌逐步替代已成事实。这种事情或许也会出现在“新国货”品牌身上。
（天猫双十一销量最高的女装和个护品牌）
我们看到淘品牌回归线下的趋势也在不断上演。以韩都衣舍和茵蔓为代表的淘品牌开始在线下开店，并引入粉丝经营模式。由于淘品牌们在线上已经拥有大批流量和年轻粉丝，因此鼓励线上粉丝到线下开店，具备了初始的流量基础。在这种模式下，线下门店已经不再是产品销售的单纯地盘，而是具备了很强的社群属性，是传统门店、电商和社群的结合体。一旦类似社群形成规模，线上线下流量互动，将会成为新的增长点。此外，韩都衣舍还布局商业智能，进军传媒领域，成立韩都传媒，打造互联网品牌生态运营商的角色，提升品牌UV价值，开启新的增长动能。
此外，钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年来崛起的国货新秀品牌，在2019年天猫双十一实现了质的飞跃：三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一，钟薛高在销售淡季开场46分钟破200万元的销售战绩也实属不易。元气森林2019年双十一5分钟破100万元，整体销售额突破1200万元，产品销售超500万瓶。
毫不夸张地说，2019年天猫双十一是上述“新国货”品牌的成人礼，让它们进入了消费者和资本市场的主流视野。2020年，它们在618、双十一等促销活动当中的战绩再创新高，而且已经不必再依赖这些大促建立品牌形象了。
我们认为，这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素：
瞄准目标人群，作准需求洞察，基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存在历史桎梏，新品牌利用90后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方，并适当（理性）调整品牌溢价形成品牌定位的区隔。
产品矩阵布局灵活，致于传递品牌文化。克制新品开发数量，不盲目拓展产品组合，产品区隔度与辨识度较高。在包装设计上做足功夫，体现品牌文化内涵，给人耳目一新的感觉。
善用高效传播渠道，注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用有限，往往借助新媒体，以内容为主要传播手段来进行传播推广，渠道上选择用户集中的几个重点渠道，符合游击战的打法。
众多国货新秀品牌选择小红书、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒体渠道，以图片+文字+短视频+直播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销4P理论仍然可以解释：占领新渠道（Place）+抢占心智（Promotion）+产品升级（Product）+品牌溢价（Price）。
国牌新秀崛起的背后，映射出中国的新一代消费势力正在崛起。这些品牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道上的“Online Brand”的代表。因此我们认为，大众消费品受制于过往人口和渠道红利，“大通货”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决方案；但小众消费品时代已经逐渐来临，这也为我们提出的微笑曲线消费结构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户。
然而，大市场和细分市场并非完全割裂。尤其在国内供应链逐渐成熟和渠道便捷度显著提升的情况下，除非存在核心技术壁垒，例如吉列对于剃须刀专利的控制、戴森吹风机核心的电机转速、格力美的自研压缩机技术、全棉时代的全棉水刺无纺布专利……否则大部分消费品创业的红海效应将会在短时间内持续膨胀，来自新进入者、同业品牌（大牌）、其它行业品牌的竞争压力将接踵而至。新秀品牌从流量、产品、品牌、全球化等等跃迁要素中，打怪升级跨越障碍的路径并不好走。
总而言之，我们认为：
“新国货”和当年的“淘品牌”一样，都处于从腰部品牌（微笑曲线谷底）向大牌（微笑曲线右侧）升级的过程之中。乐观者认为这个升级过程很快就会完成，悲观者则会觉得凶多吉少。
与“淘品牌”相比，“新国货”在IP化、内容化、全渠道方面做的更出色，客单价和毛利率往往也较高。但是，这是以不计成本的广告投入换来的，也就是“用互联网思维做品牌”。一旦营销费用下降，大部分“新国货”的未来仍是疑问。
毫无疑问，必然会有一部分“新国货”建立足够的壁垒，占领很大一部分消费者的心智。但哪些品牌能做到这一点呢？会是现在这些炙手可热的品牌吗？还是未来将要出现的品牌？没人知道。
就像如果我们退回到2016年，展望中国的二次元游戏产业，我们可以得出结论——今后必然会有一批优秀游戏公司，占据这个几百亿规模的市场，成为实至名归的独角兽。但是，我们能否预测到米哈游、鹰角、叠纸将成为阶段性的赢家，那就是另一个问题了。