苦逼文案人，如何写出说服力强的文案？

2021-07-14

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写文案是运营人必备的技能之一，主要目的是吸引用户消费。本篇文章将和大家分享如何写出说服力强、精准传达品牌诉求的文案技巧。

写的文案能让消费者心甘情愿掏腰包，应该是最令所有文案人骄傲和自豪的一件事。但文案不仅是文采好这么简单，更要能够精准地传达品牌的商业诉求。所以咱们今天，从结合著名的说服力FAB法则（属性、作用、益处），说说苦逼文案人，到底如何写出说服力强的文案。

一、Get自身属性，深挖用户痛点

FAB法则中的第一个法则是属性。在开始撰写文案之前，我们需要先 get自身属性，然后深挖用户痛点，最后针对用户痛点，提供相应的解决办法。

FAB法则中的属性，即产品所包含的客观现实，所具有的属性。撰写文案之前，我们需要对产品的客观属性、功能属性和附加属性进行罗列。

比如一件家具用品的产品的基础属性，会包括它的使用材质，材质的来源，制作工艺、价格等。那么它的基础属性就是：黄梨木、来自利比里亚、纯手工制作、售价10000元。

而产品的功能属性，则包括：用途、性能、效果等。比如：这把来自利比里亚的黄梨木椅，实属典藏佳品。除了这两种属性，还包括售后、口碑等附加属性。比如，这把来自利比里亚的黄梨木椅，实属典藏佳品，现在下单，免费送货上门！

找到痛点之后，我们要针对用户痛点，提供相应解决办法，从而唤醒目标用户注意力。比如针对孩子英语单词不会背：孩子单词量暴涨，只因妈妈这样做；卖化妆品时，我们可以这么说：名媛闺蜜都在用的化妆品，快来get它！

二、聚焦场景，加深沉浸体验

厘清属性，我们要表达产品对用户而言的作用、益处，很多人在写构思商业文案时常常觉得：要把产品功能介绍得越详细越好，其实这是个大误区。但场景营销时代，我们要避免生硬的产品功能介绍，而是要通过场景聚焦，兜售场景体验。

1. 美好场景前置，而非产品功能介绍

描述场景体验的第一要义，就是将场景进行具象化描述，场景描述越具体，就越容易产生画面感。亦舒就曾在小说《遇》中，曾这么介绍双妹牌爽身粉：

我躺在长沙发上看小说，每隔十五分钟，听古老时钟“当当”报时，非常宁静，我决定在十一点半时去淋浴，把湿气冲干净，在身上洒点双妹牌痱子粉，换上花布睡袍，上床做一个张爱玲小说般的梦──曲折离奇，多采多姿。

通过描述沐浴后的使用场景，率先将人们带入美好的情景体验中。将这种美好的情景体验前置，会让我们将女主幻想成自己，建立自己对美好生活的渴望，从而加速下单。

2. 感官描述具像化，强调产品价值

除了描写一个场景，我们将使用产品的感官感受进行具象化描述，让用户更加清晰地感知到产品价值。

李佳琦就是这方面的高手：

恋爱中的少女，开心的去找男朋友，那种很甜的感觉。

《人生一串》的文案也是激发食欲的利器：

啃羊蹄儿的时候，你最好放弃矜持，变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味、筋的弹性，烤的焦香，卤的回甜。会让你忘记整个世界，眼里只有一条连骨的大筋，旋转、跳跃，逼着你一口撕扯下来，狠狠咀嚼。再灌下整杯冰啤，“嗝～舒服”，剩下一条光溜溜的骨头，才能最终心静如水。这种感觉，不让人伤透都难。

对感官描述进行具象化描述时，拟人/物品、比喻、夸张都是很好用的修辞方法。

拟人/拟物：太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你。

比喻：完蛋了，有舒肤佳肥皂水的味道。

夸张：颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色。

3. 利用动词，使场景更具画面感

阿·托尔斯泰曾说：在艺术语言中最重要的是动词。这是因为文案动起来，画面感才足。多用动词表达画面，会让文字变得更加鲜活，同时也会让用户接收信息更省力。

关于怎么让文案动起来，我们可以套用这个公式：用户痛点+动词+产品+解决办法。来看几个简单粗暴型：

王老吉：怕上火，喝王老吉

脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金

三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年

三、降低决策成本，增强购买信心

1. 证明产品价值，提高下单决心

产品购买环节，我们要做的就是要想尽办法让用户觉得买到就是赚到，消除用户购买困扰，增强下单决心。在证明顾客收益，提高产品价值上，有两个技巧可以分享：

利用赠品效应：

赠品效应是品牌大促时经常常用的手段，我们也可以在文案中对赠品进行强调，让用户觉得不买就亏了。比如今年双11，很多大牌化妆品并没有降价，但他们采用买一送一战术，赢得销量爆发。因此，在文案上放大赠品效应，可以大程度上刺激用户达成购买。

比如：双十一限时特惠，买50ML，送51ML；强调专属优惠，在某种程度上也会形成哄抢效应。比如李佳琦直播间专属优惠、仅限罗永浩直播间等等。

切换心理账户：

我们还可以用切换心理账户的方法，消除用户的购买顾虑。奥格威先生在英国奥斯汀轿车撰写标题文案时，就曾用过这个技巧了：我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书。

对于大部分用户而言，大家对汽车具体能省多少钱是没有具象概念的，但当奥格威将它和孩子的学费做类比时，产品的价值一下就凸显出来了。现在我们在强调产品的价格优势时，常常会用一杯奶茶的价格、一顿火锅的价格、一次地铁的钱做类比，降低用户的决策焦虑感。

2. 寻找可靠背书，消除顾虑

当新品面世，我们迫切需要打开销量时候，文案上引入用户熟知的人/概念，降低认知阻力，也可以很好的消除购买顾虑。

比如寻找有名气的人/事件/地域等为自己打造信任背书。最常见的话术比如：

名人背书型：神仙姐姐涂的颜色、XX同款等

事件背书：XX大会指定产品、通过XXX质检标准

地域背书：源自XXX、XXX出产等

3. 用最少的字数，传达最精准的信息

商业文案上，很多企业主会觉得我花了钱了，能多说点就多说点，这其实是个大误区。因为一连串的文字，在碎片化信息时代，很可能会造成更大“沟通障碍”，直接让用户看都懒得看。

我们想要文案说服用户，就要想办法帮用户偷懒，用最少的字把信息传达清楚，最大程度上降低他们的认知成本。文案，不仅要说人话，还要越简单越好。

比如：

士力架：小饿小困，来条士力架

奥利奥：扭一扭，舔一舔，泡一泡

RIO：一个人的小酒

四、结语：

很多时候，我们将好文案和好文采归位一谈，但能够说服用户购买的文案，绝非只是文字功底扎实这么简单，需要我们对产品、客户需求建立立体的理解，并巧妙将文案的技巧揉捏进去，共同导向同一个「目的地」。