高流量，低转化？从流量到销量，这5大问题必须解决

2021-07-15

“流量焦虑症”，似乎让大家过于重视如何去挖掘流量洼地、去给自己品牌争取大曝光、去给自己店铺引流，而忘了一件也很重要的事：如何提升流量转化率。

实际操盘中，我们看过太多“高流量、低转化”的案例，比如：一场直播，观看量100万，实际促成下单量个位数；效果投放带来进店UV十几万，转化金额只有几千不到；品牌广告几千万的曝光量，真正注册会员率千分之几……

这些都在告诉我们一件事：单纯的大曝光和大引流有时候是不够的，比如有的广告即使触达我们几十次，我们也不会去买。因为它的内容对促成我们购买或做出其他下一步动作，都是有问题的。

所以，这篇内容，我们来聊聊如何通过内容提升流量的转化率。重点分享实现从流量最大化到销量，在传播内容上必须解决的5大问题。

1. 认知问题：你是干什么的？

解决这个问题，对于一些新型品类／品牌来说至关重要。因为如果你不能让别人了解你是干嘛的，那么再多的曝光也是没有用的。

分享我真实碰到过的一个案例：

一个提供上门除虫服务的品牌，找到我们，目标很明确：做获客。需求也很明确：做大规模的线上效果广告投放。这个客户大概看了很多类似“增长黑客”之类的书，认为品牌就应该做效果投放来建立自己的流量池，再利用裂变机制迅速获得新客，而不再需要像以往那样用大量费用去做品牌营销。

听起来，好像很有道理对吧？但后来我们认真分析过后，觉得它不太合适一上来就做效果广告投放。理由是：这个上门除虫服务品牌，不仅没有人知道，而且上门除虫本身也是属于非常新型的一个服务，用户心智里并没有这个认知。这样的情况下，如果只是投放一些一闪即过的DSP 条幅，会有人知道是什么吗？会有人点吗？即使点了人家会下单吗？

这个品牌当前要做的不是“以量取胜”的广告，而是通过一些可以承载内容的渠道去介绍自己：我是做上门除虫服务的、我可以给你提供什么服务。并且可以利用当时大家已经有概念的上门保洁服务来类比，让大家更容易接受这一新型服务，内容最好还可以做到深入浅出。当目标受众理解你是干什么的后，才会有兴趣继续看你的后续信息。

这里我还想聊聊那些本身还是小品牌，却总想学大品牌做营销的现象。

看到人家apple、耐克经常做一些上升到情怀、价值观、社会情感的广告，甚至都不带任何品牌logo，觉得这真是好内容。于是，照猫画虎也做了个类似的，效果可想而知。殊不知人家apple、耐克早就通过大量传播建立了品牌形象联想，而这些小品牌，连最基本“你是谁”的认知度都还没有建立。所以，还是得踏踏实实做认知教育。

2. 动机问题：为什么要买你？

当用户知道你是谁后，下一步就要激发他的动机，告诉他：为什么要买你？

解决这个问题，可以大体分成两种情况来考虑：一种是对于决策成本没那么高的产品、另外一种自然是那些需要高决策成本的产品。

对于低决策成本的产品，比如像零食、日化用品、服饰等等，优惠信息就可以起到激发用户购买动机的作用。比如：618马上到了，你在浏览网页的时候，突然蹦出“某某纸巾，全场5折”的信息，想到刚好家里纸巾好像要用完了，于是你很大概率会通过这个广告的指引进到店铺里面，看到真的是有这个促销力度，于是就毫不犹豫下单了。

当然随着各大品牌的促销信息满天飞，消费者的阈值也越来越高。如果你的促销优惠没有大到像“全场5折”这种程度，这时候你就需要在促销信息上加一些噱头，让消费者觉得这个促销信息不是人人都有的普惠，而是必须要通过自己努力才能得到的优惠，毕竟轻易得到的优惠是不“香”的。比如我看过gxg.jeans早期做过一个促销创意是“下雨就免单”，成功激发了很多消费者消费动机。类似的有华帝做的“法国队获胜，就免单”的案例。

接下来，我们再讲讲对于高决策成本的产品，如何激发用户的动机。首先我们厘清一个定义，所谓高决策成本，是一个相对概念，并不一定是指那些本身价格很高的产品，也有可能是一些价格高出我们以往认知的产品，比如一瓶200块的洗衣液。

对于高决策成本的产品，激发用户动机的关键在于，让用户在关注产品之前，先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理，从而渴望通过购买产品来解决。

比如要想激发用户购买200块一瓶的洗衣液的动机，不要一上来就讲产品本身有多好，而是告诉用户：你穿着几千上万块买的衣服，不应该只用几十块普通洗衣液来洗它们。

再以房产为例，香港早期有一个叫做“愉景湾的还成湖畔”的楼盘，它最大的优势是环境非常好，里面的设施也非常适合生活，但他们面临了最大的两个难题：一个是当时香港的经济不景气，虽然大家都有买房的打算，但是都抱着等等看的态度；另一个是这个地方交通不太便利，平时需要坐船出行。

面对这种情况，要怎么激发用户的动机呢？

通过在潜在消费者调研发现：这些想买房但还处于观望态势的人眼中，什么都可以等，但是有一件事不能等，那就是他们孩子的童年：父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开始疏离，自己开展自己的生活。几年童年该好好珍惜，不能错过。

因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的还成湖畔”的优势，就自然不言而喻了。于是他们打出 “童年是短暂的，现在就要给与最好的”沟通切入点，最后成功激发目标用户的购买动机。

3. 信任问题：我凭什么相信你？

千万别低估了这个信任问题，很多“流量大、转化低”的案例，就是败在了没有让用户相信你这件事上，特别是对于一些高决策成本的产品。比如金融借贷品牌，对于前面讲到的“认知问题”和“动机问题”都不太存在，这时候投广告要想提升转化率的关键在于，让用户相信你这个平台是靠谱值得信任的。

那么，怎么让用户打消疑虑，从而与品牌建立信任呢？下面介绍3种方法：

第一种叫做“承诺+兑现+案例”，是一种和用户建立轻度信任的技巧。“承诺”好理解，相信大家无论在浏览线上店铺还是线下逛店的时候，都看过商家类似于“假一赔十”、“正品保证”、“7天产生效果”等承诺话术，但很不幸，消费者很少有因为看了这些话术就轻易相信的。这就需要加上后半句的“兑现”和“案例”。

兑现，就是指品牌主动为用户提供承诺的兑现方法，比如说“假一赔十”，要是发现收到货后是赝品，消费者可以怎么处理，把流程按照“1、2、3……“列出来，让消费者感受到安心。

除此之外，最后还需要加上成功案例，比如说“7天有效”，是不是可以在页面上放真实消费者体验产品7天过程的图片，或者最好是视频，让消费者亲眼观看使用产品带来的真实有效改变。

第二种方法叫做信任转嫁。所谓“信任转嫁”，就是把那些自带信任的事物，转嫁到对你的品牌和产品上。常见的有行业专家背书、相关资质证书、明星代言、权威媒体报道、品牌历史、用户数量等等。

第三种方法叫做证言式好评。所谓“证言”，与“代言”最大的区别，就是注重内容的真实性。可以简单理解成是用户真实体验过产品后的感受。我们现在常说的“内容种草”，其实就是类似这种机制。

可以参考我在《当我们说内容种草，种的到底是什么？》一文中说过一个观点，叫做“千万不要把明星用成代言人”。品牌传统请明星代言一样，拍美美的产品海报或者TVC。而种草的正确用法是让明星真实地去体验产品，然后无意中像晒生活照一样把它晒出来，比如微博上晒出一张参加活动时候的穿搭、深夜晒出收工后敷面膜的照片等，最好做到没有广告痕迹。有人要问了，那这个怎么让用户知道这些明星用的是我们家的产品啊？接下来，再通过头部和中部KOL去“挖梗”扩散这个产品是某明星同款，最后再用主播去做收割。这在无形中与用户建立起来的信任度是最强大的。

4. 门槛问题：我可以先试试看吗？

高决策成本的产品，之所以经常让用户思考再三，以至于单纯大量曝光难以起到作用，重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。

比如：英语培训的广告海报，直接鼓励用户看完广告就扫码付费报名显然门槛太大，而人无法简单通过看一个广告就做出这么大的一个行为。

所以，既然广告的鼓动力有限，无法让用户做这么大一个决策，就需要降低行为门槛——让广告促使用户做一个小行为。

比如英语培训广告，不是鼓励用户付费报名，而是展示该培训品牌的师资优势和授课方式，然后引导用户参加某个试听或者关注公众号，就容易多了。

毕竟看到诱人的广告，然后去听试讲这个行为就更加容易做出。巨大的行为门槛，将会导致不论增加多少曝光，广告的转化率都会非常低。

所以，你可以想办法降低用户的行为门槛，比如：

刺激用户试看、试用而不是购买（比如所有汽车广告，都是刺激用户去试驾，而不是直接刺激他们去下单购买）；

刺激用户去你的另一个营销活动（比如上面说的培训课程试听）；

刺激用户先尝试你的免费产品（比如打广告让用户关注公众号）；

降低用户的后悔成本（设置购买后的反悔期等）

这些方法都可以降低行为门槛，放大广告的效果。

5. 紧迫问题：为什么现在就要买？

以前工作中经常会收到客户的反馈：你们这个文案不够call for action。所谓的“call for action”，就是我们要讲的最后要解决一个问题：告诉消费者为什么要现在就下单购买？

这是因为，对于很多非刚需产品，即使广告激发了用户动机，但说不定他刷着刷着网页就忘记自己要下单这件事了。所以，在这时候，就需要有足够强大的信号，让用户看完后马上下单。

这个强大的信号就是，塑造稀缺性。这种稀缺无论是客观世界里真实存在的稀缺，还是别人故意营造出来的，一旦稀缺出现，人们就会产生紧迫感。这种紧迫感会促使人们马上下单购买。

比如：我们在网上买东西的时候，一开始在搜索结果中慢慢看，但是当你看到某件商品被系统标上“仅剩2件”、“仅剩5件”的标签，就会优先点进去看看；再比如星巴克的猫爪杯、优衣库的KWAS联名T恤为什么会遭到排队哄抢，都是因为稀缺。

所以，在宣传产品或服务的过程中，要不断呈现稀缺性。稀缺的表现方式很多，比如：

只有满足XX（时间／地点／特定人群等）条件，才享受XX优惠

仅限前XX名，才享受XX优惠

每满XX人下单，就涨价XX元

……

总结

如果你投入大把流量，销量却仍然上不去，这时候不妨停下来思考，在传播内容上是否有以下5大问题还没有得到解决：